通过 SWOT 分析法，看美团优选的先天优势

SWOT 用得多而且经典，那 SWOT 如何在竞品分析中使用呢？

这一讲，我将以美团优选为例，通过“SWOT 分析法”来分析收集到的内外部信息，看看我们能够分析出哪些策略。同样，希望你学完这一讲的内容后，可以举一反三，把 SWOT 分析法套用到自己的工作或者生活中。

优势（Strength）、弱势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），机会和威胁来自外部，优势和劣势来自内部。

我简单说一下 SWOT 的流程，首先你要梳理自己所处的宏观、微观的外部环境和内部情况，综合比较梳理后的情况，将其列在 SWOT 的四个象限中，以此分析业务的优势、弱势、机会和威胁，得出竞争策略，从而合理调用资源、规避风险、扬长避短。

以美团优选为例，我先放上自己分析 4 个竞争策略的结论，然后再带你看具体怎么分析。

依靠内部优势，利用外部机会：借助地推资源优势，积极发展团长、区域代理巩固和扩大渠道的增长型战略。

依靠内部优势，回避外部威胁：利用品牌效应，吸引更多供应商和技术人才加入的灵活经营战略。

利用外部机会，克服内部劣势：加强运营人员引进，让其深入一线，了解“菜市场”氛围，提高运营技巧的扭转型战略。

减少内部劣势，回避外部威胁：加强仓储建设等环节的管理，提升合作伙伴质量，挖掘更多合作空间的防御型战略。

结论有了，那我具体是怎么实施 SWOT 分析的呢？主要分为四个步骤：

确定分析的目标；

分析目前内外部的问题；

规划竞争策略；

执行竞争策略。

确定 SWOT 分析的目标

确定 SWOT 分析的目标跟竞品分析的目标一致，比如我们竞品分析的目标是通过竞品分析，明确下一步的策略，那么 SWOT 的目标就是通过分析信息，明确美团优选有哪些可选的策略（总之，先明确一个目标才能以终为始）。

分析内外部的问题

确定目标后，下一步就是明确我们所处的内外部环境和提供的条件。

PEST 模型分析外部环境

它是分析外部环境常用的一种分析模型：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）。

PEST 分析法可以方便公司业务把握宏观环境的现状及变化的趋势，及早发现机会、规避外部环境潜在的威胁，提升生存发展的空间。

政治环境很容易理解，包括一个国家的社会制度，政策等，还包括政府制定的对企业经营或者行业具有约束力的法规、文件。比如美团优选是国内社区团购的产品，那它既要知道“政局稳定，国家鼓励创新”的环境，也要知道 社区团购“九不得”新规 ，不要触及红线。

而经济环境的好与坏会影响用户消费能力，从而影响业务营销，你要能分析大环境下的经济状况。比如 2020 年受疫情等多方面因素影响，经济环境较为严峻，CPI 持续走低。

如果代表着物价水平的 CPI 指数下降，那么用户的消费是否就会上升了呢？

CPI 价格下降，老百姓能用同样的钱买到更多东西，商家生产的积极性就会下降，反应到美团这样的平台上，卖的东西越来越便宜，商家赚不到钱。如果为了去库存，可以趁势加大营销力度，但如果是高价值的商品可能就要减少营销力度，把去库存的商品进行打包营销，来个满100 减 50 的活动。

于是，这里就形成了两种观点：

加大营销的力度，去争取用户多消费；

减少营销力度，将可用的资源运用到现有用户消费需求的深度挖掘上，比如在美团优选上买了纸尿布的男性用户就可以推荐啤酒购买（推荐算法的优化）。

这两种观点没有对错和优劣，只是针对目前用户的经济状况和消费习惯，结合自身业务的属性进行营销竞争策略的制定。

第三个社会因素包括社会人口结构、文化现象、生活方式等，在互联网行业里更为熟知的词语是用户画像。用户画像细致程度决定了你对用户的了解程度，美团优选借助美团的先天优势，对用户打上标签，结合用户在自己优选平台上的行为，从而形成了自己的用户画像。

常用的用户标签有年龄、性别、地区、手机型号、手机号码、常用登录地、收入水平、学历、职业、星座，以及其他诸如使用时长、浏览内容类的行为标签等，当然，重要的还是将这些标签的聚类和运用。

我们通过标签来理解用户的属性，让屏幕前的用户不只是一个数字，而是一个个活生生的用户故事，进而能够走进他们的生活，理解用户的心智，再通过营销手段达到我们的目的。

我们来看一个用户故事：一位 32 岁的女性客户，使用 iPhone 手机在某天下午四点到五点之间，在位于东城区的某个 CBD ，通过浏览美团优选首页的今日特价，购买了当日的特惠商品；并且会浏览某品牌的牛奶当价格低于平时的 20% 时选择了购买，然后在晚上 8 点的时候到西城区的某小区自提点提取昨日购买的商品。

你可以从刚才那个简短的用户故事中看出哪些用户标签呢？顺带提一下，用户标签具有时效性和覆盖率的问题，我们应该持续地、动态地进行更新。

技术很好理解，利用现有手机上的传感器就能形成多种多样的运营手段，比如美团利用 GPS 模块快速推荐自提点，还会说你附近有多少人已经下单；利用个性化推荐算法，结合用户画像推荐购买符合用户喜好的产品等。

当然，我们不仅要关注自己领域当前技术的发展情况，还要关注国家目前提倡的技术方向和相似领域的相关专利等情况。比如 iPhone 是否又申请了什么样的新专利，这可能会影响未来你软件的适配情况，或者新机遇。像 iPhone12 Pro 的 LiDAR 雷达就给房地产行业带来了新的可能，甚至扫描后的 AR 效果直接用到了很多看房软件上，也许这项技术后续也能够在社区团购的应用场景上有所体现。

使用横向、纵向比较法分析内部环境

因为竞争主要来自于外部，所以我们必须能够了解到自己或者对手处在一个什么样的环境中，弄清楚机会 O 和威胁 T。下面先使用横向、纵向比较法来分析自己的优势和弱势。

横向来说，我们要跟竞争对手比较后得出自己处在一个什么样的位置。这里可能觉得很奇怪，不是说分析内部吗？为什么要跟外部的竞争对手去比较呢？其实谜底就在谜面上，正因为我们去比较了，才能得出我们自己相较而言的优势和弱势。

要明确一下，我们整个的分析过程和结论都建立在一个不断比较、不断竞争的环境中。通过与竞争对手的比较，知道我们当前比对手市场占有率高或低、用户数多或少、融资快或慢等情况。

纵向来看，就是梳理自己内部围绕业务的整体结构是如何的？比如企业管理能力，扁平化的组织结构？绩效考核，OKR or KPI？是否有核心的技术？员工的工作能力？有良好的盈利手段？业务发展步入成熟运营阶段？

规划竞争策略

用四象限列出 SWOT 的要素

我们已经弄清楚做 SWOT 的各个方面，并且通过头脑风暴的方式获得需要的要素后。接下来就是将这些要素分别对应到 SWOT 的四个象限当中，你可以在白板上将象限画出，然后把各个要素贴到对应的象限中。

建议通过优先级或者权重进行筛选，每一个方面的要素数量不要超过 5 个，然后通过 SWOT 四个方面的不同组合得出如下不同的竞争策略纲领，从而根据目标所需进行执行。

SO 战略：增长型战略（依靠内部优势，利用外部机会）

ST 战略：灵活经营战略（依靠内部优势，回避外部威胁）

WO 战略：扭转型战略（利用外部机会，克服内部劣势）

WT 战略：防御型战略（减少内部劣势，回避外部威胁）

优势要利用，弱势得改进，机会要观察，而威胁是需要消除的。我们以美团做社区团购“美团优选”的例子来做一个简单的 SWOT 分析，目标是如何应对竞争，并为未来的产品规划做参考？

外部环境：中国目前政局稳定，出台社区团购“九不得”使市场竞争更加规范；中国 GDP 连创新高，2020 年 GDP 达 1,015,986 亿元，比上年增长 2.3%，全国居民人均可支配收入 32189 元，比上年实际增长 2.1%，经济大环境很好；艾媒咨询数据显示 46.67% 的受访用户每周在生鲜电商平台采购 2 ~ 3 次，40.74% 每周采购一次。

人们已经养成使用小程序和 App 软件来购买生鲜的使用习惯，尤其是疫情爆发以来，更加偏向网上购买物资的生活习惯；技术方面4G已经成熟，5G正在普及，大数据、人工智能在外卖行业的路径规划，美食推荐等方面得到应用。同行业竞争趋于稳定，寡头垄断局面尚未形成，有新的竞争者进入，购买者对于价格敏感性较高，供应商的问题主要体现在品控，线下菜市场和传统电商目前无法成为替代者。

再结合横向和纵向比较内部环境并做分类后列出如下要素。

优势 S

品牌效应：拥有美团 App 作为导流第一入口，能够快捷触达消费者，为美团优选板块提供用户流量。

技术实力：美团成立 10 年+，已经有非常完善的业务系统，在海量高并发服务和智能化推荐等运营技术手段上有长期积累。

资金优势：美团为上市公司，能够在资金上提供源源不断地支持。

地推团队：美团凭借在团购大战和外卖中积累出的强地域性的地推优势，可以继续帮助美团优选在各地迅速开城拓地。

供应链：美团依靠强大的商家管理能力，合作伙伴众多，可以为消费者选择更多物美价廉的商品。

劣势 W

仓储配送：美团在仓储环节起步较晚，特别是跨城运输、原产地采购等能力的建设上需要持续投入。

社区运营：美团一直以来偏交易平台属性，在社区运营方面经验较弱。

机会 O

市场机会：居民生活水平持续提升，社区团购市场规模有望持续扩大到千亿级市场，美团优选通过近期的发展，已经布局一二三线城市和部分农村地区，多线布局并进。

威胁 T

竞争激烈：不断有新进竞争者进入。

供应链管理：仓库完善较慢，基础仓储配送的建设周期长、资金多，导致配送压力较大，制约选品和动态运营，前后端数据的处理和响应容易受限。

品控：随着竞争加剧，品类同质化严重，对于产品质量的把控需要更有效率的手段进行优化。

团长：团长流动性较大，容易受到利益的诱惑，急需有效手段持续运营。

执行竞争策略

简要分析归类后，我们根据结果分解出，在仓储配送和社区运营的经验跟其他竞争对手相比较而言，大家都处在同一起跑线，滴滴是做打车的，拼多多做电商的，都没有社区经验，反而美团能够凭借外卖积累的数据，在用户画像的准确性和灵活性上具有先天优势。

SO 战略：增长型战略（依靠内部优势，利用外部机会）

利用已有品牌优势，为用户做活动地域等层级划分，对用户进行更精细化的画像，进一步深耕已有市场，利用已有用户资源开拓更多地区，包括县城、农村地区。

将技术能力着重在 B 端的供应链管理，加强品控，提高供应商和整体流程的效率，在选品上贡献更多选择，在前后端各个环节实现更精细的数字化、信息化。

借助地推资源优势，积极发展团长、巩固区域代理和扩大渠道。

ST 战略：灵活经营战略（依靠内部优势，回避外部威胁）

利用品牌效应，吸引更多供应商和技术人才加入。

利用资金优势，积极开展营销活动，推出线上线下组合式互动式广告投放。

利用自身技术能力，加强品控。

利用品牌和资金优势运营团长，加强凝聚力，提高归属感。

WO 战略：扭转型战略（利用外部机会，克服内部劣势）

加强仓库建设，特别是一线以外地区。

加强运营人员引进，让其深入一线，了解“菜市场”氛围，提高运营技巧。

WT 战略： 防御型战略（减少内部劣势，回避外部威胁）

加强仓储建设等环节的管理，提升合作伙伴质量，挖掘更多合作空间。

在做了策略分解后，剩下的就是将策略具体分到负责的人头上，让其给出具体的并具有可执行性的方案，再做相关策略的执行和校正。如果你是对自己的业务进行分析，那么一定要尽量拿出准确的数据，提高决策的准确性。

学完上述内容之后，接下来我们一起做一个简单的 SWOT 分析：运营是否转产品经理？

先确定目标：要不要转行产品经理？其次开始分析问题：

外部环境分析结论告诉我们目前国家大力提倡数字化转型，市场环境对于优秀产品经理的需求越来越大，同行产品经理能力参差不齐，这是转岗的最大外部利好；

内部的话公司目前提供这样的转岗的机会，且支持转岗的学习和成长。

运营跟原生产品经理最大的优势在于更懂业务和商业模式，与用户拥有更多数据背后的共情能力，更好与用户进行深层次的沟通。

最大劣势在于运营人员相对产品经理，对于行业的整体认知和知识广度也较弱；痛苦的磨合期会成为转岗后的最大威胁，如果转型失败，相对应的机会成本很大，可以参阅下图。当然，分析的过程你需要收集足够的关于公司未来发展和自我发展有利有弊的信息，如果你的产品形态会偏向于运营驱动，那我劝你慎重，如果是产品驱动，当然要去挑战一下。

那么当我们简单列出以上各个要素后就能够结合自己的情况做出决策了，在做个人相关性的操作时，因为没有太多可以量化的要素，就可以给各个要素设置一个权重，对某些要素进行加权操作，如此能够尽可能的让分析结果准确些。

总结

在这一讲中，我讲了 PEST、SWOT 等思维模型，再通过四象限的方式对思考进行了呈现，从而获取到了一个结论。不知你发现没有：这些模型总是把方法总结为一个个能够使用简短词组来表现的名称，也是对于某种现象的总结，就像我们经常使用的一些数学、物理公式一样。如此你会发现其实很多事情就简单得多了，而且很多地方都可以使用，具有一定的普适性。

你可以想想，自己在日常工作生活中，有没有创造一些可以用简单的词组总结出来的现象或者规律？快来分享分享吧。

知识锦囊：什么是核心竞争力？