你选择产品视角还是用户视角？

曾经我团队有一个刚入门的产品经理，在提交给我的竞品分析报告里写了大概一百多页 PPT：把产品视角“产品 7 要素”以及用户视角的“用户决策 5 要素”一共12 个要素的维度全部写进去了（这就占了三十多页），生怕不能面面俱到。一问原因才知道，他不确定选哪个视角比较好，觉得都分析了，总归没错。

类似这种“不知道选哪个视角”的问题，你也许遇到过，那是不是每一次竞品分析都要把12个要素都用上呢？当然不是！我们确定分析视角和维度主要由 3 方面决定：竞品分析的目的、产品的服务对象、以及产品的驱动因素。

竞品分析的目的

在 01 讲我提到：竞品分析的目的大概是决策支持、学习借鉴、提示风险、用户关注点。如果你做竞品分析的目的是市场推广的决策支持，那么就要去看竞品的营销策略，根据 MCPP 流程（我自己提炼的）：市场分析（Market）、消费者分析（Customer）、产品分析（Product）、促销方式（Promotion）看竞品情况，这里就用到产品视角。

如果目的是学习借鉴，我在03讲强调过，比如想学习竞品的产品设计，一定要拆解和数据对方的功能特性、背后满足的需求点以及用户体验等方面，比如要做一个聊天功能，可能要拆解微信、QQ 等“鼻祖级”产品的功能设计和交互结构，并结合你产品的调性进行产品设计；如果学习竞品的运营风格，那就要分析用户画像和营销模式，比如做节假日活动运营（以端午节为例），如果你一年前就开始关注竞品的活动，一定能发现很多规律和套路，是活动返券？还是满减？亦或是搞抽奖？要看这类运营方式是否符合你产品的特性，当然你可以灰度尝试，在尝试中寻找适合的运营风格。以上也是产品视角。

如果目的是知道用户关注的点，比如用户对价格的敏感性，那就要用到用户视角里的成本要素，跟竞品比较用户对谁家的成本更敏感，进一步调研是对直接成本敏感？还是交易成本敏感？从而思考怎么给到用户比竞品性价比更高的产品。比如你与竞品（引流型产品，目的在于拉新）的某一个服务都定价 99 元，但是你在支付时推出好友帮忙砍价的功能，累计 10 个好友就免单，那么对那些交易成本敏感的用户就很有吸引力，当然他得去找到愿意给自己砍价的10 个好友，也会增加交易成本，所以如何取得二者的平衡是你需要去尝试的。

产品的服务对象

除了竞品分析的目的，产品或者竞品的服务对象也能帮你选择竞品分析的视角。

产品的服务对象是指你服务的用户是 C 端还是 B 端，有同学可能会问：我的产品是 B2B2C 的，那我是为 B 端还是 C端服务呢？在我的经验里一般这种形式的产品，B 端是甲方爸爸，而甲方爸爸又要去服务 C 端的爸爸，所以你作为服务提供商，就要做到商务上让 B 端满意，在体验上让 C 端满意，所以产品的服务对象还是 C 端。

B 端产品要求你第一次就要提供一套完整的解决方案给到客户，对于产品的容错度相对C 端要低很多，虽然都可以通过迭代的方式更新，但B 端产品相对更新难度更高，特别是那种私有化部署的非 SaaS 服务 ，所以你在做 B 端产品竞品分析时，要留意去分析一套完整的解决方案，不只是看到的功能性产品本身，还有竞争对手为了产品与之配套的服务，比如培训资料、营销方式、定价策略、客服方式等。我曾经在做一个消防行业解决方案的交付时（To G 业务 ，内网使用，目的是为了让领导调度消防车），花了一个月时间去甲方爸爸的公司，挨着一个部门一个部门地做产品使用培训，让甲方爸爸感动得表示二期合同马上可以签。

C 端产品就有很大不同了，产品的更新速度最快可以做到一周 1~2 个迭代，当然产品越成熟更新的速度应该相对较慢，毕竟功能比较完善，更新大多数时候是修修 Bug，推出的新功能的完成度也会因为初创期快速迭代争取到的时间相对较高，竞品分析的点也较为集中，功能拆解也较为容易。B 端产品去体验功能的话大多数都需要走一个商务流程，比如去网站找商务申请测试账号才能体验对方的服务，C 端直接应用商店下载就能上手体验。

对 C 端和 B 端产品，你的分析视角既可以用产品视角，也可以用用户视角，具体要根据自己做竞品分析的目的和业务情况（其中，业务情况是前提）。我强调一下，你要能注意 C 端和 B 端的着力点：C 端更多的是关注功能满足用户的需求程度；B 端是关注到对方的整个业务流程和交付。

讲到这儿，咱们来总结一下：假设你是一家初创型公司，你公司业务情况是刚起步，老板让你分析一下竞品 A ，你该选择什么样的视角呢？

依然是先看目的，再来选择视角：

如果你不知道怎么实现想法，做竞品分析会以学习借鉴为主，可以从产品视角学习竞品是如何做的；

如果业务已经做起来了，产品需要注入一些新的增长点，就可以从用户关注点出发，选择用户视角，分析用户想要得到什么好处，有哪些新需求没有得到满足。

产品的驱动因素

不同的服务对象会有不一样的分析视角，但不管是 B 端还是 C 端，都是产品视角和用户视角 12个要素的灵活运用。但如果你拿产品视角和用户视角的 12 个要素去观察目前市面上的产品，你会发现始终有产品格外重视这 12 个要素中的某一个要素，甚至能体现在驱动自己产品的主要竞争力里。

比如人工智能类产品以技术为核心竞争力，以智能音箱为例，你会发现市面上的智能音箱并不是智能音箱，更多时候像“智障音箱”，人工智能的风吹了这么多年，依然无法连续答出三个以上的连环问。但这又不是谁都能做的领域，原因在于人工智能领域对技术要求非常高，不光要掌握算法，还得读懂人的情绪。

所以以人工智能为核心的竞品，技术就必然是重点关注的方面，那么你在分析人工智能产品时，是不是选择产品视角更合适呢？

再比如以营销为驱动的运营型产品，对营销方式的探索和竞争始终不余遗力，淘宝首创双11，京东接着来了个 618，接着优势双12、年货节、214情人节等贯穿全年的营销运营活动。日子都是固定的， 但是每年又会根据情况做一些运营上的创新，但总体来说都是五花八门的发券、抢券，所以如果你能在营销时跳出已有规则，又能获得很好的效果，那你就能在竞争中获得优势，比如拼多多直接高调发购物补贴券，虽然后面淘宝、聚划算等平台也在跟进发补贴，但拼多多有先发优势，赢得了一个时间差和用户。所以，这类产品就要综合一下分析视角，产品设计和运营上更加侧重在用户视角来做营销方向的竞品分析了。

总结

如果我们的产品是以提高市场占有率为竞品分析的目的，我建议选择用户视角，因为我们搞清楚了用户为什么选择你的产品，你就能知道如何切中用户关心的点，再跟你的竞品去竞争。

比如你作为单车服务商，目的是提高市场占有率，调研后发现，用户对获得服务的渠道非常敏感，希望能够尽快得到服务（也就是说，单车要用户想骑的时候就要有），对品牌的敏感性较低，用户希望家门口就有一辆，不管你是哈罗还是美团或者别的什么牌子，那通过用户视角的分析，我们总结出一个竞争策略：优化单车的投放策略。

我将今天的内容做了一个表格，你可以在确定分析维度时依次从左向右进行选择，然后在选中的框里打钩，这样在具体分析的时候就可以很好的参考了。比如我是人工智能领域的TO C 产品，我的业务状况是一款智能音箱，希望能够学习世面上的营销推广方式，我分析竞品的目的是学习借鉴，我使用表格就是这样的，找到学习借鉴的目的，再勾选产品视角里的营销和盈利模式，找到产品的服务对象为C端，勾选用户视角里的品牌、成本和渠道：

从上面表格的筛选可以看出，并不是说只能选择产品视角或者用户视角，而是要根据决定要素灵活运用，这样才能达到你竞品分析的目的。

留个作业：你的产品是什么类型？在分析竞品时选择了什么视角？以及为什么如此选择呢？请结合以上的表格行动起来吧，下一讲我会带你学习如何收集竞品的信息，欢迎按时来听课。

知识锦囊：什么是灰度发布？