微信红包改变支付格局的始末

腾讯是如何通过微信红包实现第三方支付逆袭的。其实故事的发展我认为是不受任何人左右的，甚至连马化腾和马云都没有预料到故事的结局。

支付格局的逆袭

2003 年 5 月份，淘宝网开始上线，当时的界面还比较简单，售卖的品类也显得很杂乱，直到后面才慢慢收敛到服饰和鞋袜的品类划分中。

当时淘宝面临的第一个大问题不是品类的匮乏，而是网上购买支付方式非常不通畅，以及买卖双方之间的信任问题，那时中国的银行卡和信用卡普及率还非常低。马云被迫开始研发支付宝解决这个问题。2004 年 12 月份，支付宝公司成立，准备研发第三方支付平台，也开辟了一个新的产品品类。

从此，支付宝伴随着淘宝的发展，一路高歌，从 2005 年开始连续十年夺得第三方支付的冠军，牢牢占据着第三方支付的龙头位置。没有人能想到会莫名其妙突然蹦出来一个企业可以实现逆袭。毕竟过去支付宝的江湖地位不容撼动，市场份额 80% 遥遥领先第二名财付通的 10%，而且十几年市场份额没有发生大的变化。

经过短短的5年时间，移动支付格局发生天翻地覆的变化，支付宝市场份额从83%掉到45%，而微信支付从10%增加到46%，交易笔数更是大幅领先。在整个过程中，支付宝必须依靠补贴才能勉强维持市场份额，而微信仅仅只需做一个到店红包的线上活动就够了，因为用户的使用习惯，聊天高频带动支付低频，微信不断地蚕食移动支付份额，实现惊天的逆袭。

面对市场的风起云涌，马云在支付宝年会问高管们，支付宝为什么不做红包。他认为微信支付的逆袭与红包密不可分，如果支付宝抢先做了红包，就可以避免微信支付的崛起。然而团队应该反问马老师：“你在支付宝和淘宝，发过红包吗？”

微信支付逆袭这件事很有趣，是一个企业文化如何拯救公司业务的典型故事。

腾讯红包文化

大家知道这张照片是在哪里拍摄的吗？大家排队又是在做什么？

其实，这是腾讯每年大年初八的开工日，马化腾在给每一位员工发红包。腾讯开工发红包是一个由来已久的传统，也是腾讯企业文化不可分割的一部分。同事们都要排队去领红包，排队场面非常热闹，腾讯大厦广场布满了人，就和过年一样。

2003 年 7 月份入职后，第一个春节放假前，老领导 Luke 和我说：“Boots，告诉你个好消息，初八开工当天一定要来上班啊，因为可以抢红包。” 我说“找谁抢？”其实规则很简单，未婚的向公司里已婚的人抢红包，结婚与否是唯一标准。

初八当天，十几个毕业生聚集在一起讨论找谁抢红包，结论是肯定找老板马化腾抢红包呀，他的红包应该最大。然后我们就一队人冲到马化腾办公室，跟他说：“恭喜发财，红包拿来！”一堆吉祥话说了半天，然后马化腾抬头看了我们一眼说：“我还没结婚。”我们听到这句话全傻了，原来真的是要结婚才给的，赶紧跑出办公室冲到 Charles（陈一丹）那里，他孩子都两个了肯定结婚了，我的人生第一个红包就是 Charles 给的。

马化腾当时没有给红包，是因为那时还没结婚，结婚以后，尽管一年 365 天每天都很忙，初八开工那天他一定会出现在腾讯大厦，从早上开始就给大家发红包，每年都要发两万多个。

初八当天，马化腾会亲自一个一个地把红包发给每位员工，不会请他人代劳，碰到认识的员工，还会聊上几句。他的红包就五十块钱。2006 年第一个红包五十块钱，到了 2019 年还是五十块钱，大家有没有发现什么问题，虽然发得人多了，但是钱没有变。当时的规矩大概是这样的，马化腾发五十块钱的红包，副总裁发二十块钱的，总经理发十块钱，总监或员工发五块钱，因为人民币金额就这样设计的。

2006 年十块钱还能吃个盒饭，可是到了 2012 年还发十块钱，就显得有点不合适了，但是也不能发五十，因为老板还在发五十。到了 2012 年大年初八，大家发红包时想到了一个办法：随机在原有金额的基础上放一些五十元或一百元进去，看看大家的运气怎么样。听了这个故事你有没有觉得似曾相识？其实微信红包的随机红包就是这么来的。

微信支付的同事有一年发现了一个情况，因为火车票和机票不好买导致初八赶不回来，但又想拿老板的红包。微信支付能否做一个功能，人没有到老板面前，但是能收到老板的红包，就这样徽信红包便做出来了。2013 年末，老板为了鼓励大家用微信红包，就疯狂拉群，拉一个群就发红包，然后红包接龙，谁抢到手气最佳就继续发，简单快乐可以玩一天。

微信支付的崛起

2015 年春节，微信支付和央视春晚合作给全国人民发红包，当年实现 10 亿次的红包发放，扩大了影响力。从这一年开始，全国很多用户才开始真正使用微信支付，实现了微信红包向全国的普及，帮助微信支付获得更多的新增用户。

2014 年和滴滴一起做红包任性大派送的活动对微信支付影响最大。不知道你还记不记得当年第一次打车，是否是因为有人给你发了滴滴打车红包。

对比支付宝，当时的微信有一个缺点就是没有支付场景，而支付宝有淘宝和天猫，还有各种各样的支付场景。当时恰巧滴滴也想通过红包新增用户，那年大概给用户发了 10 亿元的红包。其实不是腾讯有多有钱，而是因为通过这种方式微信支付新增用户的效果非常好。

分析滴滴的支付场景可以发现它堪称完美，它主要有三个特点：

第一点“高频”，

第二点“刚需”，

第三点“小额”。

这三个特点结合以后，就使得可以花很少的钱达到意想不到的效果。

第一点刚需，微信所有用户基本都打过车，这便是刚需。

第二点高频，无论上下班或出差，随时都有打车需求。

第三点小额，一般打车的金额从 15 块钱到 30 块钱不等，假设打车费二十块钱，打完车抵扣一个十块钱的优惠券，会不会因为便宜了十块钱而小欢喜。

刚需、高频、小额的支付场景对于微信支付的崛起帮助太大了，因为当时出现了一个情况，我们虽然发了十亿红包，但是换回来更多的绑卡用户，以前支付宝大概有过亿的绑卡用户，微信支付则差了一个数量级，结果这波运营打出去，双方的差距就很小了。

因为最难的门槛在绑卡流程。绑完卡后用起来便非常方便，但绑卡本身操作非常烦琐。正常来讲，一个银行卡号 16 个数字，一个手机号码 11 个数字再加 6 位验证码，33 位数字还只有在不能输错的情况下才绑卡成功，花多少钱才能让用户心甘情愿的绑卡啊。

至此，微信支付的整个用户基础就建立起来了。如果在 App 层面继续竞争下去，支付宝就不只是交易笔数被微信支付反超。交易额有一天也会被微信支付大幅反超。

因为在互联网做产品一定要懂得高频打低频，高频是大流量入口，低频则不是。这个原则也解释了为什么美团外卖不挣钱但一定要做，因为团购行为一周一次就属于高频了，而一周三次外卖只能叫日常，外卖比团购高频的多。

高频可以打低频，但是低频往往带不动高频，所以支付宝做“来往”没有做起来，因为社交是高频，而支付是低频。马老师再厉害也没办法违背客观规律。

这个故事看似有趣却又值得反思，一个红包的企业文化现象在企业生死存亡那一刻，真的可以帮助到企业。红包文化最大的价值是什么，其实就在每年的大年初八，马化腾站在办公室门口一个一个亲手把红包发下去，微信支付的逆袭之路也是从这里开始并持续不断地走下去。