人人都是增长黑客

内容主要分为三个部分。

通过微信用户增长的案例，看看运营工作能给产品功能带来什么样的进化效果。

互联网的产品研发要结合一些运营点，方便运营有发力点和着力点。

通过运营筛选的有效信息进行数据分析，获得有效的产品需求后迅速回归到产品中。

赋能产品：433 天一亿用户

433 天完成一亿同时在线用户，这是 2012 年 3 月 29 日微信创造的奇迹。这一天，马化腾亲自发了一条微博表示庆祝。相比 QQ 的 10 年，Facebook 的 5 年，Twitter的 4 年，微信仅仅用了 433 天，这样的成绩是空前的。

回顾微信取得如此优异成绩的过程，发现产品策划付出努力的背后，仍然需要运营脚踏实地紧跟用户反馈，以帮助产品及时调整并优化功能，最终取得了完美的结果。

神奇数字：500 公里

能够做到 433 天一亿用户的基石是“摇一摇”功能，而“摇一摇”有一个不为人知的神奇数字（Magic Number）500 公里。2011 年 8 月份微信发布了新功能“附近的人”，发现很多用户对附近的人有强烈的好奇心，运营数据也表现不错。可是产品经理却认为“附近的人”的操作体验并不是特别出众，用户在使用的时候需要先点击按钮弹出附近的人的列表，然后根据头像、昵称和个性签名，决定是否要进一步聊天沟通。所以产品经理认为既然用户有喜欢跟陌生人聊天的好奇心，那么是否可以有更有趣的方式满足用户找到附近的人聊天的这份好奇心，基于这样的思路，微信初步拟定开发“摇一摇”功能。

2011 年 10 月份，摇一摇功能上线了，产品经理看了数据后有喜有忧：喜的是摇一摇的使用次数明显比附近的人要多；忧的是搭讪成功率却比附近的人要低。这样的结果显然有点让人摸不到头脑，有什么办法能够解决呢。

一开始“摇一摇”摇的是附近的人，也就是 100 米、200 米、500 米和 1500 米以内的附近的陌生人。经过分析，微信通过后台的运营数据优化了距离，因为 100 米显然太近了，所以只能将距离往远了调。逐渐增大距离，但观察搭讪成功率并没有什么提升，就再增大一些，仍然没有提升。直到超过 500 公里时，才发现搭讪成功率突然上去了，现在用“摇一摇”这个功能距离基本上都是 500 公里以上。因为这个距离属于一个安全距离，当时在中国不管是开汽车、搭高铁或是坐飞机当天基本上都没有办法到达这样的一个距离，所以陌生人之间的交流需要一个安全的场景，大家心理也需要一个安全距离。

通过微信“摇一摇”的案例发现产品经理的思考无论如何完美、逻辑如何顺畅都是不足的，500 公里这个神奇数字还是靠运营的过程不断调优出来的。

“摇一摇”的外显性

“摇一摇”还有一个外显性，是很多产品不具备的。当身边有用户在使用“摇一摇”的时候，剧烈的动作很容易引起周围人的好奇心，周围人如果知道“摇一摇”，也会跟着“摇一摇”；如果不知道“摇一摇”，这种独特的外显性也会引起周围人足够的好奇心，让大家主动尝试使用“摇一摇”功能。

当时“摇一摇”通过产品的外显性产生了非常多的裂变，收获了非常多的新增用户。尤其是像酒吧这种年轻人聚集的场所，有一个用户在摇，旁边的人很容易受到感染，然后大家跟风一样使用。

“摇一摇”的“咔嚓”声也很好听，这个声音其实是来复枪上膛的声音，刺激了男性荷尔蒙的分泌。很多用户在“摇一摇”的时候乐此不彼，无形之中，让周围的用户产生了很大的裂变。

结合产品的外显性和神奇数字 500 公里，微信“摇一摇”产生了特别好的传播效果。2011 年 9 月以前，陌陌、米聊和微信还都是在同一个量级上，拉不开差距。2011 年 10 月份“摇一摇”上线以后，微信没有进行任何推广，却可以日新增用户 50 W+，日复一日，整个微信用户就这么涨上去了。最后只花了 433 天微信的同时在线用户就突破了一个亿。

通过讲解微信“摇一摇”的案例发现一个好的产品点，通过运营之后能给产品用户增长带来巨大的帮助。很多人都有一个误解是因为 QQ 给微信导了很多流量所以微信才能成功，其实 QQ 导流发生在 2011 年 6 月之前，从数据角度来看对微信的用户增长帮助并不大。

产品结合运营

如果产品与运营配合完美，就可以帮助产品拉新，也可以用来促活，还可以帮助变现。拉新、促活和变现永远是互联网产品运营最重要的三件事情。

一、如何拉新

首先来看看产品如何拉新，微信 5.0 版本的引导页是打飞机游戏，当时非常火。打飞机游戏设置每天每个人只有三架飞机，如果用户技术水平一般很快就会打光。面对这种情况，产品设置一个界面，有三个选项供用户选择：

用户等三分钟后得到一驾新飞机；

分享给朋友链接就可以得到一架飞机；

返回到微信聊天不玩游戏了。

大家猜一般用户通常会选择哪一个？用户一般是没有耐心等待的，不可能去选择等待三分钟，所以一般用户选择分享以快速获得新飞机继续玩。被分享的好友便也知道微信有个很好玩的打飞机游戏，促使好友一起来玩游戏，通过这种方式拉到很多新用户。

二、如何促活

打飞机游戏还设置了本周飞机大战排行榜，有的用户本来打了几盘不打算再玩了，但是看到这个排行榜，自己跟某个好友就差 10 分，再来几盘争取超过好友。有的用户本来觉得今天有点忙没有时间打游戏，突然发现好友已经超过了他的成绩，忍受不住，再打一盘把名次追回来。因为排行榜的名次排名，促使打飞机的活跃度越来越高。所以产品设计得好，可能帮助促进活跃度。

三、如何变现

最后看下产品如何帮助变现。微信朋友圈广告刚开始上线时，很多人担心广告效果会不好，因为朋友圈突然植入广告，用户的感受会不好。但 Facebook 已经在 Feed 流里植入广告，而微信却一直没有找到可以盈利的商业模式，竞争压力非常大，因事而宜，腾讯决定朋友圈必须植入广告。

朋友圈广告正式发布后发现用户并不是十分讨厌，反而感觉很惊喜，用户很在意到底给朋友圈植入了什么广告。如果自己朋友圈是美团外卖的广告，而其他人是宝马汽车的广告，这个小差异就变成了朋友间的谈资。

如果大家看到的是同一个广告，居然还可以看到其他好友的点赞和互动。无形间给枯燥的广告增加了很多趣味性，提高了广告的打开率和关注度，产生了话题效应，同时也帮助广告主提升了公司的收入。

运营促进产品

腾讯的运营是非常重要的一个环节，反哺了很多有效信息给产品，帮助产品准确把握用户需求做出受用户欢迎的产品。为了得到有效的信息就必须学会区分用户的 Want 和 Need，那么如何从海量用户反馈中发现有价值的信息，最终保证运营与产品之间的闭环。

一、用户的 Want 和 Need

乔布斯有句名言“不要去问用户，到底想要什么，因为用户永远说需要一匹很快的马，而不是一辆汽车。”如果从用户的 Want 和 Need 的角度来分析，可能得到一个更有意义的说法。在这个案例中，我们可以发现用户的 Need 是“如何从 a 点到 b 点的物理移动”，而一匹快速的马或者一辆快速的汽车都是不同的 Want，无论是快马还是汽车其实都是选项。并且做产品时需要考虑用户的实际情况，并不是说汽车才是最好的选择。汽车速度很快但是昂贵，用户买不起汽车的情况下马才是更好的选择。在解决 Want 的时候需要注意用户成本和用户习惯，这两者决定了用户到底会选哪一种解决方案。最好的产品并不一定是最好的解决方案，有的时候用户能够承受或习惯的才是最好的。

2003 年 5 月份，用户非常不满意手机 QQ 的新版本。因为用户发现新版本取消了“在线、离线、隐身等”这些状态的调整。产品经理觉得智能手机应该 24 小时在线，不需要调整在线状态。然后，用户无法接受这个概念，毕竟这么多年养成的使用习惯一时难以改变。产品经理能够分析出用户的 Need 是必备能力。最终手机 QQ 重新上线了状态调整功能，但是放在“设置”里面四级目录，用户也能接受。事后统计用户的使用次数并不多，也从侧面验证了用户的真实需要 。

二、海量用户运营

想要做好海量用户运营，则需要使用用户画像来分析海量的用户反馈。通常会用两个维度把用户划分为 4 个类别，就可以合理分析用户的需求。2014 年手机管家遇到了一些挑战，用户增长迟滞。面对这种困境，部门把产品经理下放到三四线接触真实用户，通过大量的用户调研发现可以通过两个维度把用户分为 4 类，横轴是信任安全软件和不信任安全软件；纵轴是轻度用户和重度用户；同时把用户分为蝌蚪、穿山甲、考拉和河马 4 种类型。

想要解决手机管家用户增长的迟滞问题，就需要从蝌蚪用户入手，因为蝌蚪用户的数量最多，且信任安全软件但不太会深度使用智能手机，需要傻瓜式操作。而穿山甲用户不仅能够深度使用手机，而且是非常信任安全软件的。将蝌蚪用户转化为穿山甲用户，用户增长迟滞的问题便迎刃而解了。团队最终围绕蝌蚪用户做了一键深度清理和骚扰拦截功能，只需要点一个按钮，自动完成深度清理，然后额外增加选项方便穿山甲用户个性化使用。通过这个调整后，手机管家得到大多数用户欢迎，顺利夺得手机安全市场第一的地位。

三、运营与产品形成闭环

腾讯的研发模型里特别强调产品发布之后需要通过运营迅速收集用户的反馈并进行数据分析，能够快速地将问题回馈到产品的研发流程中。通过这个方法有效把握用户的需求并为产品的改进方向提供参考依据。

想要做好进化式产品创新，做好需求管理至关重要，而需求管理主要有 5 种来源：

用户反馈

show case

数据分析

Bug

需求

5 类需求管理里只有最后一类是需要产品经理思考或判断的需求，其他四类都是由外部用户反馈而来的，团队没有办法控制，只能从海量反馈里提取应该满足用户的需求，然后迅速做出改进并实现。

微信的“摇一摇”功能起初单纯依靠产品经理思考的逻辑，版本发布后整体效果并不好，用户摇得多聊得少，最终经过运营发现问题之后快速进行调整和更新，匹配距离到 500 公里以上，对整个微信的用户增长提供非常大的原动力，微信正是凭借这一功能才远远地甩开了其他竞争对手，运营在这其中起到了最关键性的作用。