腾讯为何总能突破困境

自 1998 年成立以来，腾讯不断推出明星产品，看起来一路走得顺风顺水，其实深入了解腾讯的历史，就会发现每时每刻都危机四伏，毕竟互联网时代每一秒都可能发生颠覆。

例如，在 PC 互联网的时代，2007 年国内电子邮箱市场早已偃旗息鼓，头部公司几乎瓜分了所有用户，QQ 邮箱此时才真正发力， 经历两年多的“血拼”才争到国内电子邮箱市场的头把交椅，反超网易。这段传奇故事的作者就是张小龙。

众所周知，小龙的巅峰之作并不是 QQ 邮箱而是微信。微信并非一开始就一枝独秀，2011 年是移动互联网的元年，很多团队都在移动即时通信产品上发力，在腾讯内部就有 3 款竞品，外部也有米聊和陌陌这样强劲的对手，到了中期还有飞信等移动厂商的挑战。

那么，腾讯为什么总能突破困境，在 PC 互联网和移动互联网时代都能高速发展呢。坊间一直有传言说，“腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程” 。早期 Pony 的邮件确实对腾讯众多产品产生过正向影响，但经过多个产品的打磨和不断的市场验证下，腾讯产品早已形成了自己的章法，在后续课程我会一一详解。

这节课主要分享以下 4 个知识点：

每个产品都是囚徒。

盯着竞争对手还是目标用户。

两个技巧满足你的目标用户。

QQ邮箱崛起的启示。

每个产品都是囚徒

每一款产品的诞生都会面临自身定位困难以及外部强烈竞争等一系列问题，通常来讲，每个产品都是囚徒。困局之下如何突围，不同的公司有不同的打法，有的团队采用竞争优先原则，盯着竞争对手打，就是所谓的“人无我有，人有我优”；还有一种打法是错位竞争，就是“你打你的，我打我的”。腾讯选择哪一种呢？我们通过剖析 QQ 邮箱绝地反超网易邮箱的过程来感受一下。

这是一份 2006 年中国电子邮箱市场调研报告，当时 QQ 邮箱只占整个市场的 3.7%，而且还主要依赖腾讯其他产品的拉动。而网易的 163 和 126 两款邮箱几乎瓜分了电子邮箱市场的半壁江山。但自 2007 年以来，QQ 邮箱就开始频繁发力，在不断更新中日趋完美，最终用两年半的时间，在 2009 年夺得了中国电子邮箱市场的冠军。

盯着竞争对手还是目标用户

那么，腾讯广研团队究竟做了什么，打破了产品的囚徒悖论？答案是“一切以用户价值为依归”。

腾讯打造过几千款产品，几乎所有工作都提倡围绕用户展开。正如马化腾所说“真正的危机从来不会从外部袭来，只有我们漠视用户体验时，才会遇到真正的危机。”当时 QQ 邮箱在做产品创新时，关注点并没有放在竞争对手身上，而是放在用户身上。团队更加关心目标用户是谁？如何接近用户、了解用户、变成用户，及时准确地了解目标用户诉求，发掘产品刚需？如何合理安排需求优先级，胸有成竹地持续迭代？……

当然，这并不是说竞品分析不重要，但你要明白用户才是最终的裁判，竞品最多起到提醒遗漏的作用。一定要以用户价值为依归来判断做什么、不做什么、先做什么、后做什么。关注点不要放在竞品又上了什么新功能，我们跟不跟。

举个例子，QQ 邮箱刚起步的时候，遇到了一个巨大的挑战。市场巨头 Yahoo 和网易为了继续保持在市场领先地位，相继推出了一个新的功能：无限容量邮箱。无限容量邮箱可以允许用户永久保存所有的邮件，市场上叫好声不断。

面对竞争对手的新功能，QQ 邮箱到底跟不跟进。是盯着竞争对手打，立即跟进这个功能，也对外宣称支持无限容量呢？还是按部就班做提升用户体验的需求？

QQ 邮箱当时盯着用户来思考和观察这个问题，最终发现用户的核心痛点并不是邮箱容量大小。因为中国人在办公室环境下使用电子邮箱，邮箱容量是老板负责的。在生活场景中，用户痛点并不在于邮箱容量太小，而是一封邮件的附件体积太小。例如，单反相机中大量的优质图片想要分享给好友或发送给复印店冲洗，但当附件体积超过 20M 后，邮件不是发送太慢就是无法接收。

经过分析，超大附件这个功能大多数公司不敢做的原因是存储成本太高，没有公司愿意为其买单。如何降低成本从而有效的满足用户这个需求呢？经过长时间的思考和打磨，团队找到一个非常巧妙的方法来平衡存储成本和用户需求。这个方法就是设定大附件的有效存储时长为 7 天，用户在此期间可以自由使用，每一次分享和转发之后，这个文件就会被延长 7 天有效时长，直到没有人使用。后来有效期也延长到 30 天，30 天足够用户很方便的分享，同时也能保证存储压力不会无限的增大。

这个功能就是大家熟知的“文件中转站”。该功能一经上线就赢得了用户的极大认同，改变了邮箱市场占比。甚至有用户称其为“救星”，直到现在都有很多用户习惯用这种方式来分享大文件。

两个技巧满足目标用户

既然用户才是最终的裁判，如何才能满足不断变化的用户需求呢？其实，只要你能够接近和了解你的目标用户，用他们的视角结合自己场景化的思维，一定可以捕捉到他们所遇到的问题并排出合理优先级。这里我分享两个技巧。

技巧1：发掘用户的刚需

发掘用户的刚需并不是一件容易的事情，QQ 邮箱团队在早期的时候，也走了很多弯路。他们认为用户在非工作场景下不会发电子邮件，大家更喜欢用 QQ 聊天，所以团队上线了一个新功能：边聊天边发邮件。在 QQ 邮箱的 Web 页面上加了 QQ 的聊天功能，包括备注、群、还有未读消息的提示，希望用大家喜欢的 QQ 聊天来带动 QQ 邮箱。经过数据分析才发现，加了这么多的功能丝毫没有提升用户活跃度。

意识到这并非用户刚需后，团队通过“10/100/1000 法则”做了大量的用户研究。QQ 邮箱产品经理每个月必须做 10 个用户调研，研究 100 个用户长文章，查看 1000 个用户反馈。终于发现“绝大多数用户不用 QQ 邮箱的最本质原因是因为垃圾邮件泛滥”。当时打开 QQ 邮箱，99% 的邮件都是垃圾邮件。

尽管任何一款邮箱都会有垃圾邮件，但为什么 QQ 邮箱的垃圾邮件会这么泛滥。这是因为 QQ 邮箱与众不同的账号体系。黑产想给用户发骚扰邮件的话是有前提的：必须知道对方的邮箱账户名称。其他邮箱产品的账户并不好猜，比如可能根本不存在 TomDavid@176.com 这个账户。但对 QQ 邮箱而言，每一个 QQ 号 + "@qq.om"都是一个邮箱账户。而任何一个比 10001 大的数字都是一个 QQ 号。想给 QQ 邮箱发骚扰邮件太容易了，稍微懂一点计算机知识的人就可以通过一句 for 循环语句骚扰所有 QQ 邮箱用户。

所以，对 QQ 邮箱用户来说，帮他们拦截垃圾邮件才是优先级最高的刚需。QQ 邮箱定位这个需求后，努力了约半年的时间，彻底解决了这个问题。果然，团队得到了一个令人欣喜的结果，随着垃圾邮件的减少 QQ 邮箱的用户活跃度在持续提升。

技巧2：人性化的用户体验

很多产品提升用户体验是通过增加更丰富的功能满足细分市场用户，而腾讯产品提升用户体验有自己独到的方法和思路。

做产品资源永远是有限的，必须找到合理优先级集中资源到优先级最高的功能上。其中优先级最高的就是常用功能的人性化改进。有时候用户并不是需要一个新的功能，而是需要一个更好用的功能。产品经理应该具备“工匠精神”，对用户需求演进进行持续跟进，对每个细节进行反复推敲，让用户“说不出为什么却用的很舒服”。

其实最开始 QQ 邮箱无论你点“回复“还是”转发“界面是一样的。有一天，马化腾写了一封邮件发送给 QQ 邮箱团队，组织探讨邮件被”回复“和被”转发“时，用户的状态和首要的功能分别是什么？讨论的结果是这两种场景下用户诉求是完全不同的。

更为人性化的做法是：回复时，光标应停留在邮件的正文处，方便用户直接写入回复的意见，主题处增加“回复：”，而邮件的其它部分都不变；而转发时，应该清空邮件收件人，光标直接停留在”收件人“处，方便用户输入一个合适的收件人，主题处增加“转发：”。

表面看来，虽然这只帮用户节省了一点点时间，微不足道，但因为“回复”和“转发”是用户最常用的两大功能，使用频率甚至高于“编写新邮件”，它极大地提升了用户体验。让用户在使用 QQ 邮箱时较其他产品更加自然和顺手，极大地增加了用户的粘性也吸引了不少新用户注册，为后续 QQ 邮箱反超网易邮箱起到了关键作用。

QQ 邮箱崛起的启示

QQ 邮箱经过两年多的不懈努力，最终战胜了老牌竞争对手网易邮箱，成为了国内电子邮箱产品月均活跃用户数的冠军。从 2009 年易观做的市场调查来看，QQ 邮箱的数据遥遥领先第二名及后面所有的竞争对手。网易邮箱做了 10 年的产品，QQ 邮箱只用了两年时间实现彻底超越，QQ 邮箱的崛起给我们带来哪些启示呢？

我把 QQ 邮箱崛起所使用的方法论归结为“进化式产品创新”，什么是“进化式产品创新”，下面看一组对比：

掌握该方法前，团队倾向于开发新颖的功能，而掌握了这个方法后，更倾向于优化常见的需求。开发“边聊边发邮件”的功能虽然很新颖，并不能得到用户的认同，而努力做好“反垃圾”这个最常见的需求，却得到用户的认同。

掌握该方法前，团队尝试去做复杂而强大的功能，而掌握了这个方法后，更宁愿保持简单实用。区别对待“回复”和“转发”，让用户省去的只是一两步，却让用户感觉整个产品更为简洁好用。

掌握该方法前，团队喜欢做庞大的规划，而掌握了这个方法之后，更喜欢小步迭代。庞大的规划中 QQ 邮箱两个月都不一定能够发布一个版本，采用小步迭代后，团队坚持每两周一次版本发布。2007 年做了 1000 项的改进，2008 年团队又继续做了 1000 项的改进。

谁都知道想要做一款成功的产品必须保证产品持续创新，但创新并不是不断做加法，甚至有时候还要做减法。正如马化腾所说：“用户体验做到极致就是创新。”QQ 邮箱的产品越来越好用了，但是功能数却没有明显增加，每一项细微的进化隐藏在用户常用的功能之中，用户在使用中是能感受到的。

“进化式产品创新”方法论，腾讯在产品竞争之中屡试不爽。在 2005 年到 2008 年期间，QQ 与 MSN 的竞争过程中，用这样的方法，最终凭借文件快速传输和截屏工具战胜了 MSN。2007 年到 2009 年的邮箱大战中，QQ 邮箱用这样的方法，最终凭借文件中转站和反垃圾功能战胜了网易邮箱。2011 年开始的移动手机 IM 大战中，微信用这样的方法，凭借语音聊天和摇一摇迅速的战胜以米聊和陌陌为首的竞争对手。